Saber comunicar en situaciones de crisis

27 noviembre 2019

Hay que decirlo bien alto: las empresas no están preparadas para comunicar en situaciones negativas o de crisis. Partiendo de esta base, lo mejor es preparar un plan de comunicación que permita adelantarnos a los acontecimientos.

Es decir, la mejor gestión es la no que se necesita, la prevención es la mejor herramienta para gestionar una situación adversa. También es cierto que una crisis debe verse como una oportunidad. Por este motivo, es necesario que las empresas u organizaciones trabajen previamente en un Plan o Manual de comunicación de crisis como herramienta que establecerá las pautas para afrontar cualquier adversidad. Y por lo tanto, además del Manual, la marca debe tomar la decisión de designar también previamente un Comité de crisis planeando en cada momento quién hace qué y con qué propósito.

La marca frente a la adversidad

 Vayámonos al principio. Existen tres tipos de situaciones graves a las que una marca se puede enfrentar:

  • No es nuestra culpa. Por error o mala fe, la marca se ve envuelta en una situación que no le concierne. Hay que trasladar -con firmeza y determinación- la responsabilidad a quien le corresponda.
  • Somos parcialmente responsables. Si la marca se ve salpicada por la polémica, hay que ofrecer una versión clara, informativa y con transparencia. Apoyada en datos, documentos e informes que nos avalen para suscitar un debate del que la marca salga vencedora.
  • Asumimos toda la responsabilidad. Cuando la marca sufre una situación de crisis debe asumir que se ha equivocado, pedir disculpas y ofrecer soluciones rápidas.

¿Qué estrategia de comunicación debemos seguir?

La estrategia del silencio. Hay directivos (y consultores de comunicación de grandes marcas) que piensan que reaccionar, desmentir o aclarar es lanzar gasolina a un problema. Creen que lo mejor es no pronunciarse y dejar que el público objetivo acabe olvidando de la crisis. Es lo mismo que tener un pequeño incendio en un bosque y esperar que se extinga por sí mismo. Es decir, un grave error de comunicación que hoy en día se sigue produciendo en organismos, empresas y fundaciones.

La estrategia de la transparencia. Siempre es mejor ser proactivos y pasar a la acción porque el silencio nunca es rentable. Además, es coherente ofrecer información y comunicar un mensaje contundente, irrefutable, carente de la más mínima ambigüedad y sin dar lugar a interpretaciones. Toda marca en una situación de crisis debe transmitir confianza y actuar con profesionalidad; tratar los timmings con antelación sin descuidar jamás la comunicación (interna y externa) en ningún momento y en ningún canal. En resumen, no falsificar información ni mentir es vital cuando nuestra marca está en el foco de los medios de comunicación, la opinión pública, los empleados, etc…

La estrategia de la confesión. Cuando la culpabilidad de la organización es manifiesta, el mensaje debe ser sólido y evitar la arrogancia o el ataque a terceros. Ha de suavizar el error y explicar las causas que lo motivaron. Además, es vital gestionar las emociones como elemento central, cuando se dan situaciones dramáticas, poniéndose a disposición de las personas afectadas.

Gestión de la crisis en las redes sociales

Todo manual de comunicación de crisis debe indicar cómo nos comunicaremos con nuestros seguidores y clientes potenciales en las redes sociales. A veces, son las mismas redes las que generan situaciones de comunicación de crisis. Otras ocurren fuera de las redes y éstas actúan como un altavoz.

Según el Estudio Anual de Redes Sociales de IAB, un 83 % de los usuarios declara seguir a las marcas a través de redes sociales porque les “inspiran confianza”. Además, la principal motivación para tener una conversación privada con una marca es la atención al cliente (68%). En la actualidad, los seguidores se informan, leen e interaccionan y lo que ocurre en estos entornos sociales afecta a la empresa para bien o para mal. Una polémica, un tuit erróneo o una mala experiencia viralizada en internet pueden generar una crisis en las redes sociales, que se contagia al resto de departamentos de la empresa.

La gestión de una situación de crisis en las redes sociales tiene cinco grandes fases:

  1. Monitorización: Lo importante es saber qué se dice, quién lo dice y por qué se dice.
  2. Identificación del problema/fuente: si se ha realizado un correcto trabajo de monitorización, no será difícil encontrar el problema. Determinar dos elementos: la naturaleza del comentario (rumor, fake news, ataque, etc); y el tipo de usuario que lo realiza (cliente, usuario, troll, etc). Identificar estos dos requisitos nos dará las pautas de cómo actuar.
  3. Respuesta inmediata: gestionar la conversación con los usuarios, identificando a influencers y a trolls, respondiendo de forma adecuada a cada tipo de comentario. Es muy recomendable trabajar con protocolos preestablecidos en el Manual de comunicación de crisis.
  4. Responsabilidad/disculpa: asumir la responsabilidad ante cualquier error que se haya podido cometer. Además, hacerlo con la mayor naturalidad posible. Humanizar el error y una disculpa formal suele ser la solución perfecta.
  5. Medición y Recuperación: medir la desviación que ha sufrido nuestra imagen de marca, comparando las mediciones realizadas antes y después de su inicio. Y en segundo lugar, iniciar el camino de la recuperación, definiendo una estrategia clara en materia de comunicación que corrija la desviación detectada tras la crisis, como la publicación de noticias positivas de la marca.

Autor: Joan Margarit, analista en Marketing y Comunicación.

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