Problem/Solution/Call, la estructura de presentaciones más usada y eficaz

03 Septiembre 2017

Cuando empezamos a preparar una presentación, sea del tipo que sea, lo primero debe ser pensar qué es lo que queremos comunicar. Y cuando, ya después, empezamos a pensar en el cómo, el primer paso es montar una estructura del mensaje que lo transporte. Una estructura del mensaje no es otra cosa que una lógica interna del discurso que tiene sentido por sí mismo y que va a ser el soporte para lo que queremos comunicar. Dicho de otro modo, es el esqueleto de nuestra presentación. Sin un buen esqueleto, sin una buena estructura del mensaje, nuestro mensaje carecerá de fuerza y de efecto, no invitará al cambio, no removerá conciencias, será completamente inocuo.

Una de las estructuras más clásicas de las presentaciones orientadas a vender algo (un nuevo producto, un proyecto, una idea, etc.) es la que tienen en común todas estas presentaciones de los infocomerciales televisivos. Écheles un vistazo, a ver si es capaz de detectar la estructura que subyace en cada uno de ellos.

Está claro, ¿verdad? Primero se lanza el mensaje de que algo no va bien, de que hay un problema, algo que es incómodo o que no se adecua a las necesidades del cliente para, acto seguido, habiendo plantado ya la semilla de la necesidad, mostrar la solución, el producto que pretendemos vender. Por último, sabiendo que el comprador ya está convencido, lanzamos la llamada: “¡Compre ahora!”. Esta estructura es la llamada “Problem/Solution/Call”, es decir, “Problema/Solución/Llamada”, y se viene usando desde que alguien pretendió vender algo a algún posible commprador. Pero veamos cómo funciona.

Problem: ¿Cuál es el problema?
Nada más poderoso para arrancar una presentación que la demostración de que hay un problema que necesita solución. Es más, como habrá podido notar en los diferentes infocomerciales anteriores, la manera más efectiva de hacerlo es plantearlo como si no hubiera duda de que es un problema universal, aunque no lo sea. “¿No le ha ocurrido nunca que…?”, “¿Se ha dado cuenta de que siempre…?”, “¿Harto de tener que pelearse con…?”, son algunas de las fórmulas habituales. La idea es que el público no solamente entienda que hay un problema sino que lo sienta como suyo, como personal, como que le ha ocurrido alguna vez. Ese vínculo es el que va a generar el interés, porque el espectador lo confundirá con necesidad, y ahí ya tenemos a un espectador atento para lo que queda de la presentación.

No escatime detalles, no sea parco en ejemplos, en demostraciones, en analogías. Esto es una demostración, no queremos (todavía) convencerle de que compre nuestro producto, sino de que hay un problema real que requiere de una solución (que nosotros le presentaremos más tarde). Puede cantar las imperfecciones de la competencia o bien centrarse en la falta de un producto idóneo, pero siempre desde la vertiente negativa, desde la de la falta de algo, ese algo que nosotros tenemos en la manga, listo para poner paz, para saciar la necesidad que se está gestando. Cuando tenemos al espectador convencido de la necesidad es cuando ya podemos sacar la artillería pesada.

Solution: No se preocupe, tenemos la solución.
Como si fuera un aceite balsámico, una cura, una poción milagrosa, llega el momento de blandir nuestro producto que, fíjese qué casualidad, viene a solucionar el problema anteriormente planteado. No solamente soluciona el problema, sino que repara toda incomodidad, cubre cualquier ausencia, mejora lo existente, lo lleva a otro nivel. El efecto, por tanto, es balsámico. Buscamos una sensación de placidez asociada a nuestro producto en la mente del espectador. Le hemos colocado en una posición incómoda, de necesidad, y ahora es el momento de sacarle de ahí y llevarle a nuestro terreno. Es, por tanto, el momento de contarle todo lo relevante y especial que tiene nuestro producto. Cantémosle las beldades, no nos dejemos nada y, sobre todo, no olvidemos confirmar que todos y cada uno de los inconvenientes que le hemos presentado anteriormente pasan por la misma solución: nuestro producto. Déje al espectador a punto de caramelo, convencido al 100% de que ese producto es para él/ella, que parece que alguien lo diseñara pensando en sus necesidades, que lo necesita, que lo quiere.

The Call: Hagamos negocios.
Ya solamente hay que empujarle a comprar (o a hacer lo que queramos que haga). Es lo que algunos llaman el “call-to-action”, la incitación a hacer algo, estimulado, empujado, invitado por nuestra presentación. Dígale lo que quiere que haga (comprar, actuar, ponerse en contacto, contárselo a otros) y déjele claro lo que conseguirá a cambio (el ROI, beneficios de cualquier tipo, autosatisfacción, mejorar el mundo, etc.). No olvide dejarle claro cómo puede hacer eso (dejando instrucciones claras, teléfonos, direcciones de e-mail, páginas web, lo que sea), porque él/ella quiere hacerlo y usted quiere que lo haga. Hagamos, pues, negocios.

Conclusiones
Por supuesto, esta estructura no es la única exisstente y, por supuesto, no tiene por qué ser la más idónea para todas nuestras presentaciones, pero su dilatada experience la avala como una bien fiable en muchos contextos, por sencilla, directa y comunicativa. Plantéese siempre si es la más idónea, pero téngala siempre en cuenta porque la mayor parte de las veces será la que le permitirá generar un impacto directo en su audiencia.


Marc Ambit – Consultor y profesor en TBS Barcelona Campus

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