Publicidad o Plomo: el caso Netflix

23 abril 2019

El mundo está cambiando y la publicidad debe saber adaptarse siempre al nuevo reto que se le plantea. En este nuevo mercado, Netflix es un líder audiovisual indiscutible con producción propia, más de 139 millones de suscriptores y más de 190 países en todo el mundo que disfrutan de sus series, películas y documentales.

Ahora bien, la competencia es fuerte con Rakuten TV, HBO o Amazon Video Prime y se prevé una batalla de tintes épicos con el desembarco de dos grandes compañías como son Disney+ y Apple TV+ que también ofrecerán el servicio OTT (over-the-top, de libre transmisión de contenidos a través de Internet). Y, aquí también, la publicidad (y cómo será la publicidad en streaming) tendrá un papel fundamental.

 

¿Los suscriptores dicen no a la publicidad?

Netflix empezó este año 2019 con un incremento de sus precios, cosa que no fue bien recibida obviamente por sus clientes. La empresa comunicó que este aumento de las tarifas servía para ayudar a la compañía a producir aún más contenido original, mientras que también parte de esos ingresos se destinarían hacia el pago de la deuda contraída.

¿Pero cómo afecta esto a la percepción de la marca? Según una encuesta publicada en el Streaming Observer, alrededor de 1 de cada 4 suscriptores estadounidenses afirma que podría cancelar Netflix debido a su descontento con al aumento de precio. Un 27 % puede parecer mucho, pero finalmente los analistas prevén únicamente del 1% al 3% de cancelaciones por este motivo.

No obstante, lo más sorprendente y revelador de esta encuesta es que la mayoría de los suscriptores de Netflix estarían interesados ​​en una versión con descuento, compatible con publicidad en el servicio de transmisión. Y esto, a nivel publicitario, tanto para la cadena como para los anunciantes, es totalmente significativo.

A la pregunta “¿Qué tipo de descuento aceptarías por ver un Netflix con publicidad?”

  • El 29% dijo que toleraría una versión de Netflix con interrupciones publicitarias, si a cambio obtiene un 50% de descuento.
  • Un 13% aceptaría un 25% de descuento en su factura actual.
  • El 8% cedería ante un descuento del 75%.
  • El 15% de los encuestados dijo que Netflix debería ser totalmente gratuito si se financia con publicidad.
  • Y finalmente, un 35% de suscriptores dijo que no tolerarían los spots en Netflix, incluso si el servicio fuera gratuito.

Por lo tanto, más de la mitad de los encuestados estadounidenses señaló que estaban abiertos a una opción con publicidad a cambio de un menor coste en su factura. Esta percepción es, a día de hoy, radicalmente diferente a la de hace unos meses. Ya que hace casi un año,  la empresa Audience Project elaboró un estudio similar que afirmaba que Netflix podría perder hasta el 57% de sus suscriptores si dicha plataforma incluyera publicidad. El paradigma, entonces, ha cambiado.

 

El futuro es ahora: Spots personalizados

Hoy se buscan nuevas formas de publicitar productos y servicios. Un claro ejemplo de ello es y será el anuncio interactivo que tiene mucho que ver con el espectador empoderado y con los nuevos hábitos de consumo. Desde que plataformas como Netflix llegaron, la relación del consumidor con lo que ve en televisión ha cambiado de forma radical. Ahora eliges qué contenido ver, cómo y cuándo. Muchos piensan que la presencia de un spot puede parecer más intrusiva que nunca (más de 380 millones de personas en el mundo tienen instalado un software de ad blocker). No obstante, si se consigue que ese spot “a medida” genere en él el deseo de interactuar, le hará sentirse más involucrado en la experiencia audiovisual/comercial.

Esta solución de la publicidad personalizada amplia el espectro de anunciantes que compran espacios, a la vez que da paso a la segmentación: ahora los spots pueden personalizarse y orientarse a audiencias relevantes de acuerdo con su ubicación geográfica, intereses e intenciones. Ya se han realizado pruebas en diferentes canales como Hulu o America TV gracias a la tecnología de Dynamic Ad Insertion de Google Ad Manager, que puede implementar en la señal digital y combinarla con las herramientas de segmentación, y así ampliar la gama de anunciantes y mejorar sus ingresos.

Cierto que la plataforma ya ha comenzado a hacer testings colocando tráilers de sus series originales entre episodio y episodio, algo que ya ha molestado a algunos suscriptores que están realizando una “maratón” de su serie favorita.  Smita Saran de Netflix, no obstante, ha querido defender así esta nueva estrategia: «Estamos probando si las recomendaciones que aparecen entre los episodios ayudan a los usuarios a descubrir más rápidamente historias que disfrutarán».

Vienen tiempos de una estimulante competencia. Cabe la posibilidad que Disney acabe comprando a Netflix. Pero también es posible que la plataforma no quiera perder su liderazgo y busque una mejor estrategia para continuar siendo una marca Top. Es decir, necesita tomar decisiones como mejorar sus ingresos con una fuente de financiación mediante spots, obtener más suscriptores para continuar arriba y, sobretodo, marcas anunciantes que valientemente sean capaces de comunicar a medida y publicitar de forma personalizada. Toca elegir: Publicidad o Plomo.   

 

Autor: Joan Margarit, analista en Marketing y Comunicación

Compartir

3 thoughts on “Publicidad o Plomo: el caso Netflix”

  1. Muy interesante reflexión, como siempre, Joan.

    Discrepo, sin embargo, en las previsiones. Creo que su modelo no está virando hacia la publicidad, sino hacia la venta de datos de consumo.

    Sus últimos movimientos parecen indicar que está perfeccionando sus algoritmos (con productos como Bandersnatch) con los que almacena información vital sobre comportamientos de sus usuarios.

    La clave está en su insistencia en no publicar nunca sus “audiencias”. Pero Netflix, a pesar de no publicarlas, alamacena datos al respecto no solamente de lo que vemos, sino de cómo lo vemos (series de un tirón o no, pausas, horarios, etc.).

    Esta teoría, que para nada es mía, se la he oido por primera vez a Jason Mittell, uno de los nombres importantes del sector académico de los estudios televisivos, concretamente aquí: https://theconversation.com/will-netflix-eventually-monetize-its-user-data-115273.

    En todo caso, la teoría que propones de la publicidad no me parece descabellada, pero creo que si optasen por ello lo harían en ese momento en el que su crecimiento de subscriptores empezase a decaer o, al menos, a frenar su crecimiento, tal como hicieron antes YouTube u otros.

    No sé, es un tema complejo, y la opacidad de Netflix no nos lo pone fácil.

    ¡Buen artítuclo, Joan!

    1. Gracias por tu comentario, Marc!

      Creo que tus observaciones van unidas a las mías. Es cierto que Netflix obtiene datos del comportamiento de sus subscriptores para poder comercializar con ellos. No obstante, el potencial de estos datos puede ayudar a mejorar la experiencia y a insertar una publicidad más planificada, segmentada y personalizada.

      Inevitablemente, Netflix debe buscar (más temprano que tarde) nuevas formas de financiarse.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *