Me pareció ver una marca en una película…

23 marzo 2011


Desde James Bond conduciendo un BMW o llevando un Seiko en la muñeca, hasta los caramelos Reese’s Pieces que el pequeño Elliot utilizaba en la mítica película E.T., el extraterrestre para atraer a su amigo del espacio. Desde los teléfonos de Matrix hasta las zapatillas deportivas de Marty McFly en Regreso al futuro.
La técnica llamada “publicidad por emplazamiento” -colocar productos o marcas en una película, serie o programa de televisión- es una de las más utilizadas hoy en día por las grandes marcas. Pero no es, precisamente, un invento reciente del Márketing moderno, sino que el primer caso documentado de un anunciante pagando para estar presente en una película data de… ¡1919! ¡Hace casi cien años!
¿Quieres algunos ejemplos? Los encontrarás en este inspirado vídeo-resúmen encontrado en el blog de cine Moviedoc.


De publicidad por emplazamiento hay de cuatro tipos distintos:
Pasiva: cuando el producto está presente pero los personajes ni lo mencionan ni interactúan con él.
Activo: cuando los personajes interactúan con el producto, lo utilizan, pero no lo mencionan (un personaje bebiendo de una lata de Coca-Cola, pero sin decir “Mmm… ¡qué buena está la Coca-Cola!”).
Activo con mención: cuando los personajes hablan del producto, lo mencionan (diciendo “¿Te apetece una Coca-Cola?”).
Activo con alusión: que es la versión más descarada, cuando algún personaje menciona no sólo el producto sino alguna de sus cualidades (diciendo “¡Qué refrescante es la Coca-Cola!”).

Fue durante la década de los 80 y buena parte de los 90 donde esta técnica se hizo más habitual -llegando en algunos casos a la sobresaturación-. Los contratos entre los estudios cinematográficos y las empresas anunciantes crecían en valor y los espectadores se dejaban “engañar”, asociando las marcas a sus ídolos, a sus heroes o, simplemente, aceptando su presencia en el día a día, a fuerza de verlos en pantalla.

¿Marcas poco fiables?


Sin embargo, existe lo que podríamos llamar el reverso del emplazamiento publicitario. ¿Qué ocurre cuando una producción cinematográfica o televisiva quiere utilizar un producto pero su uso no va a dejar en buen lugar a la marca? Lógicamente, no habrá ninguna marca dispuesta a prestar su producto para tales fines (y menos a pagar por ello). ¿Se imaginan a una empresa como Rolex prestando su reloj para que el conejo de Alicia en el país de las maravillas diga aquello de “¡Llego tarde!”? ¿O a una aerolínia prestando sus aviones para una película de catástrofes donde los aviones se estrellan? Nadie se atrevería a prestar su marca para eso. Pero, indudablemente, hay películas que muestran esos relojes que atrasan, aviones que se estrellan, cigarrillos que matan, etc. ¿La solución? Inventarse marcas ficticias.
En la serie de animación llamada Looney Tunes de Warner Bros, Wile E Coyote intenta cazar al inalcanzable Correcaminos usando diversos artefactos y cachivaches de muy poca fiabilidad. Son de la marca ACME, una marca ficticia creada para la ocasión, con el fin de poder utilizarla sin miedo a dañar la reputación de ninguna marca. Como la mítica marca ACME, existen otros muchos ejemplos de marcas ficticias, como las aerolíneas Oceanic, que en la serie LOST llegó a hacerse extremadamente famosa (aunque ya había sido utilizada anteriormente en otras producciones), la marca de cigarrillos Morley (un nombre derivado de Marleys, que es como se llama comunmente a los cigarrillos Marlboro) o como la cerveza Heisler Beer (utilizado en multitud de producciones, desde capítulos de CSI hasta American Pie, pasando por Mujeres desesperadas o Heroes).

La última vuelta de tuerca

Llevando el concepto del emplazamiento publicitario a su extremo, podemos encontrarnos con casos en que estas marcas ficticias se han “materializado” en la vida real. Es lo que se llama “reverse placement” o “emplazamiento invertido”. Es lo que hizo la cadena de supermercados 7Eleven cuando cambió los rótulos de 11 de sus tiendas en Estados Unidos y Canadá para nombrarlas “Kwik-E-Mart“, tal como se llama la tienda de Apu en la serie de televisión Los Simpsons, llegando en ellos incluso a vender algunos productos ficticios que aparecen en la serie como las cervezas Duff o los cereales de Krusty el payaso.
Así que, en definitiva, parece que incluso la frontera entre realidad y ficción en el campo de la publicidad se está difuminando. Cuidado pues con lo que ves, en pantalla o en tu supermercado más cercano.

 

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5 thoughts on “Me pareció ver una marca en una película…”

  1. El martini es una bebida desde mucho tiempo antes de que la marca lo pusiera al vermouth. De hecho, el martini que toma James Bond es un 5,5 partes de ginebra y un 1,5 partes de vermouth. Para más información, la wiki http://en.wikipedia.org/wiki/Martini_%28cocktail%29

    Y cualquiera que aprecie el vermouth no toma la marca martini, que es bastante mala, sino que toma Noilly Prat u otros.

  2. Jajaja, bueno, supongo que eso es lo que tiene este tipo de publicidad, no? Que pese a que, como dices, el Martini sea malo, consigue darle una imagen de lujo y prestigio al ponerlo en manos (y boca) del agente 007.

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