Los errores más habituales al hacer un DAFO

02 Julio 2017

El DAFO es una sencilla pero poderosa herramienta que nos permite situarnos en un determinado escenario o mercado. Por si fuera poco, se ha convertido en una herramienta de uso muy habitual (precisamente, tal vez, por su sencillez); todo el mundo la usa.

Pero si hemos de ser sinceros, posiblemente debido a su universalidad, la mayoría de DAFO que corren hoy en día por el mundo son —perdonen la franqueza— rematadamente malos. Sí, lo son, la mayoría. ¿Y qué quiere decir que un DAFO es malo? Pues una única cosa: que no es útil. Porque el DAFO es una herramienta, y como tal nos tiene que ser útil. ¿Útil para qué? Para analizar y comprender nuestra situación actual en relación con el entorno en el que nos movemos. Por lo tanto, si queremos que su uso no se limite a cumplir el expediente (“me han pedido que haga un DAFO, así que aquí lo tiene”) debemos evitar una serie de errores muy habituales que trataremos en este artículo, proveyendo, por supuesto, sus necesarias soluciones.

Como punto de partida utilizaremos el siguiente ejemplo, un DAFO que contiene muchos de los diversos errores habituales que se cometen al confeccionar uno. Por decirlo así, este es el peor DAFO de la historia. Échele un vistazo e intente encontrar los errores metodológicos que esconde.

DEBILIDADES

Altos índices de desmotivación
Pocos recursos por los recortes en las subvenciones
Falta de especialistas en nuevas tecnologías
Instalaciones obsoletas
Dependencia de los bancos

FORTALEZAS

Estructura flexible y adaptable a los cambios
Alta eficacia en los últimos proyectos
Equipo con posibilidad de movilidad y desplazamientos
Equipo multidisciplinario
Departamento de MK muy bien preparado
Equipo joven
Clientes satisfechos

AMENAZAS

Usuarios insatisfechos con nuestra últimas actuaciones
La crisis
Red de proveedores muy atomizada
Legislación restrictiva
Iniciativas privadas que suponen una alternativa a nuestro servicio
Tecnología muy cambiante

 

OPORTUNIDADES

Política gubernamental de apoyo a proyectos de este tipo
Ofrecer un buen servicio
Red de proveedores con tendencia a la guerra de precios
Hacer una campaña a través de nuestra web
Legislación permisiva
Sector en crecimiento

 

A partir de este terrible DAFO, revisemos los errores que contiene y que se cuentan entre los más habituales cometidos por aquellos que confeccionan DAFOs.

Ítems fuera de lugar

Probablemente uno de los más comunes errores sea el que coloca algunas entradas fuera del lugar que le corresponden.  El DAFO se divide dicotómicamente entre factores Internos y factores Externos. Los Internos son aquellos sobre los cuales nosotros tenemos control, mientras que los Externos son, por supuesto, aquellos sobre los que no tenemos control. En el ejemplo de referencia encontramos algunos casos en los que se ha cometido ese error de posición. Por ejemplo, la “Dependencia de los bancos” no es algo sobre lo que tengamos control. Precisamente, quien tiene el control es el banco, que nos impone unas condiciones con las que tenemos que cumplir y a las que nos tenemos que adaptar. Esa “Dependencia de los bancos”, por tanto, no es una Debilidad sino una Amenaza.

En la misma dirección encontramos una Fortaleza, “Clientes satisfechos”, que también está fuera de lugar. Pese a que nosotros podemos hacer cosas para mejorar la satisfacción de los clientes (ya tenemos, justamente, una entrada en las Fortalezas, “Alta eficacia en nuestros últimos proyectos” que lo tiene en cuenta), su satisfacción, en última instancia, está en sus manos, no tenemos control sobre ella. Debería estar, por tanto, como Oportunidad, no como Fortaleza.

Entradas “duales”

Otro de los errores comunes es redactar las diferentes entradas de modo dual o híbrido. En el caso de referencia tenemos un claro ejemplo en la que reza “Pocos recursos debido a recortes en las subvenciones” que, pese a que contiene un elemento que es claramente Interno (“Pocos recursos”), también contiene otro elemento que es claramente Externo (“Recortes en las subvenciones”). Por lo tanto, en este caso los “Pocos recursos” deberían quedarse como Debilidad, pero sería necesario añadir una Amenaza que dejaría claro que hay “Recortes en las subvenciones”.

Oportunidades formuladas como deseos u objetivos

Uno de los más clásicos errores del DAFO es aquel que confunde las Oportunidades del DAFO por deseos, intenciones, estrategias, acciones u objetivos. Es el caso de todas aquellas entradas que están formuladas con un verbo en infinitivo: “Hacer una campaña a través de nuestra web”, “Ofrecer un buen servicio”. Dejémoslo claro, las Oportunidades del DAFO no son cosas que “podríamos hacer”, sino cosas que ya están ocurriendo y que, si queremos, podemos aprovecharlas para nuestro bien. Esas “acciones” deben ser reservadas para un paso posterior al DAFO, al análisis, que es aquel en el que intentaremos establecer acciones y estrategias para mejorar nuestra posición en el escenario, pero ahora no toca, en el momento de analizar la situación no hay que formular nada, simplemente analizar.

Contradicciones en el mismo DAFO

En muchos DAFOs se puede observar una entrada que parece estar en dos lados opuestos de la matriz y con significados contradictorios. El ejemplo más claro en nuestro caso de referencia sería el de la legislación que en las Oportunidades aparece como “permisiva” mientras que, a la vez, también aparece en las Amenazas como “restrictiva”. ¿En qué quedamos? ¿Es permisiva o restrictiva, la ley? Muy probablemente, lo que le ocurre a la ley es que tiene algunos aspectos que son más bien permisivos, mientras que otros son más restrictivos. La solución, por supuesto, pasa por especificar qué artículos o qué normativas van en una dirección y cuáles van en la otra.

Falta de profundidad

Y llegamos al más importante, el que hace más inútil un DAFO: la falta de profundidad en el análisis. Tenemos, en este caso de referencia, diferentes ejemplos, pero déjeme mostrarle los más evidentes y sangrantes: “Crisis”, “Equipo joven”, “Equipo multidisciplinar”, etc.

Dejémoslo claro, un DAFO (o cualquier análisis, que para el caso da lo mismo) que no es profundo no es útil. Así que decir que hay “Crisis” es como no decir nada. ¿Qué quiere decir que hay “Crisis”? ¿Cómo nos afecta? ¿Sus efectos son solamente negativos para nosotros? Y, sobre todo, ¿qué posibilidades de mejora se me abren si formulo una entrada como “Crisis”? No puedo hacer nada, absolutamente nada. En cambio, si formulo con más precisión, si profundizo más y mejor en el análisis de lo que la “Crisis” significa para mí, llegaré a algunas entradas bien interesantes y útiles. Se me puede ocurrir, por ejemplo, que la crisis me genera una oportunidad que es que “la gente está más receptiva a las ofertas”, o que, debido a ella, hay un “mayor número de ayudas públicas”.

Por otro lado, también es posible que encuentre algunas amenazas, como que “ha disminuido la capacidad adquisitiva de los consumidores”, o que “se ha reducido el gasto por persona en productos que no son de primera necesidad”. Lo que estas cuatro entradas (dos oportunidades y dos amenazas) que he podido detectar con un análisis más detallado del concepto “crisis” me brindan es, primero, un mejor y más profundo conocimiento de la situación actual. Pero en segundo lugar, y más importante, me brindan la oportunidad de hacer algo con ellas, ya sea para aprovechar las oportunidades (puedo pensar estrategias promocionales basadas en ofertas para atraer clientes, puedo buscar acceder a más subvenciones públicas) o combatir las amenazas (puedo establecer sistemas de financiación flexibles para estimular el consumo, puedo reforzar las características de utilidad de mi producto para que el consumidor lo perciba como algo de casi primera necesidad).

Y ahí está la clave: si el DAFO es preciso y profundo me servirá de plataforma para lanzar estrategias. Si, por el contrario, mi DAFO es general, superficial y poco concreto, o bien me será imposible formular estrategias, o bien éstas serán tan generalistas, superficiales y poco concretas como su punto de partida.

Conclusiones

En definitiva, es necesario entender que las herramientas están para sernos útiles. Si no las usamos correctamente dejarán de serlo y se convertirán en puros trámites burocráticos que haremos porque nos los han pedido, pero no porque podamos sacarles partido. Hagamos un trato, entre usted y yo: a partir de ahora no le vamos a llamar análisis o DAFO a algo que no sea preciso, concreto, detallado y, sobre todo, profundo. ¿Hecho?


Marc Ambit – Consultor y profesor en TBS Barcelona Campus

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