La publicidad en tiempos del COVID-19

23 abril 2020

Hace tan solo varias semanas que veíamos anuncios de perfumes con amantes entrelazados besándose; spots de galletas de dinosaurios con niños jugando en el parque; y actores que se chupaban los dedos mientras comían pollo frito. Hoy, el mundo se tambalea. La economía se desquebraja. Porque el COVID-19 lo ha cambiado todo, incluso la publicidad.

Consumo confinado

La publicidad debe identificarse con la sociedad, no puede estar alejada de ella. No tiene sentido que mientras los hospitales se llenan y vemos el ascenso de las cifras de muertos en los informativos de televisión, en el siguiente intermedio veamos spots de un mundo idílico sin COVID-19. Un claro ejemplo de ello fue la (acertadísima) retirada de la campaña “piano” de KFC en Reino Unido. El spot empezaba con las notas del ‘Nocturno’ Op.9 nº2 de Chopin, mientras se sucedían imágenes de diferentes clientes del KFC que se chupaban los dedos después de comer pollo frito. Un key visual muy potente pero nada apropiado porque empezaban a multiplicarse los casos de contagios y muertes por Coronavirus en todo el mundo.

El consumo ha cambiado en las últimas semanas. Según el informe “Stand Up Brands”, elaborado por la agencia de publicidad Shackleton, el COVID-19 tiene un impacto drástico en el comportamiento y en los hábitos de los consumidores. La mejora de la higiene personal, el consumo masivo de televisión y de productos online o el frenazo en seco del turismo son algunos de los nuevos hábitos de la sociedad. En tiempos de pandemia, la sociedad está en sus hogares, confinada. Es momento de estudiar a distancia, de teletrabajar con los niños en casa, de diarios de cuarentena, conciertos caseros, de las redes sociales, de ver más series, leer más libros, de challenges, del #quédateencasa, del aplauso a los héroes, de la gente probando el Tik Tok, de los memes del rollo de papel higiénico y de los cánticos en los balcones. Únicamente se sale para comprar artículos de primera necesidad. Además, por muchos motivos, hay muchos consumidores a los que el confinamiento les ha generado sobretodo ansiedad.

Por el contrario, el mundo ha parado, se acabó la voracidad y damos la bienvenida a un aire más limpio y sin contaminación en las ciudades. Este tiempo en el que vivimos es nuevo, y por ello, las marcas deben saber abrazar, acompañar y sostener. Por ejemplo, algunas como Apple, Vodafone, Ikea o Škoda han comunicado excelentemente las ventajas del confinamiento, la oportunidad de poder valorar estar más tiempo con nuestra familia.

Marcas responsables

Muchas marcas viven desorientadas en medio de la pandemia. ¿Cómo comunicar? ¿Qué debo hacer? ¿Cómo debo actuar? Otras, sin embargo, son conscientes de las herramientas que poseen, aprovechan la evolución de los consumidores, sobreviven reaccionando rápidamente a las noticias a tiempo real, y empatizan creando lazos mediante nuevas acciones o elaborando nuevos productos como servicio público. Es el caso de colectivos como Maker que con sus impresoras 3D trabajan sin descanso para replicar utensilios y abastecer hospitales; Inditex que pone toda su capacidad logística para producir material sanitario; Decathlon y sus máscaras de buceo snorkel, adaptadas con una válvula que las convierte en respiradores, fábricas de coches como SEAT que cambian sus procesos de producción para crear respiradores para las UCI; o fábricas de elaboración de pizzas como Casa Tarradellas que reutilizan sus envases para fabricar mascarillas protectoras con el fin de ayudar al personal sanitario.

¿Y la publicidad? La publicidad también ha cambiado, o buena parte de ella. En mi opinión, no es el momento de vender. Es el momento para que las marcas aporten valor y nos acompañen como sociedad, solo aquellas que son responsables serán las mejor consideradas y valoradas. Las que durante y después de la crisis sanitaria habrán podido contribuir y mantener vivas las relaciones con los consumidores. Hoy, las marcas top of mind son aquellas que primero se han parado a preguntar si deben comunicar o hacer, las que han empatizado (no como una estrategia sino como parte de sus valores) y generado contenido para pasar estos días lo mejor posible. Podemos decir que son las que mejor se han adaptado a un medio tan hostil como una pandemia.

Comunicar menos y hacer más

Es bueno que las marcas empiecen a comunicar de otra manera, menos gratuita. Comunicar menos y hacer más. Ayudar, ser más sostenible y salir más fuerte. Está claro que si de algo sirve este 2020 es para tomarnos un respiro y repensar. De hecho, las agencias de publicidad españolas más importantes firmaron, durante los primeros días del estallido de la pandemia, un manifiesto llamado “parar para seguir”, en el que incitaban a las marcas (sus clientes) a reflexionar y a replantearse su papel activo para un consumo más responsable. El COVID-19 ha llegado también en un momento para cambiar nuestra manera de trabajar. El clásico briefing de “lo quiero para ayer” encima de la mesa y el brainstorming en la sala de reuniones se ha cambiado por videollamadas mediante Zoom o Skype. La creatividad ha salido reforzada y hay muy buenos ejemplos de ello. Campañas que hablan sobre el distanciamiento social como las de Audi o Coca-Cola, comunicar el hecho de quedarse en casa como Jeep, Burger King, Guinness o Nike; o incluso resaltar la heroicidad del personal sanitario como los spots de Budweiser o Dove.

¿Y qué pasará luego? Es una incógnita. Probablemente volveremos a ver en los próximos meses, pasada la pandemia, una gran variedad de “positive spots” llenos de momentos intensos con la familia, los amigos y la pareja. Personalmente, muchos eliminaremos la superficialidad y repensaremos lo básico, aquello que necesitamos. En cuanto podamos salir, habrá un momento casi por responsabilidad social, en el que tendremos que volver a consumir. La pregunta es: ¿lo haremos como antes?

Autor: Joan Margarit, analista en Marketing y Comunicación.

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