Fast fashion y multicanal: el futuro de la indústria de la moda

20 Julio 2017

Jean Marc Rejaud

Entrevista a especialista en marketing de moda Jean Marc Rejaud

Jean Marc Rejaud es profesor del Fashion Institute of Technology de Nueva York. En verano de 2017 ha dado clases de Fashion & Luxury Management en la Universidad de Verano de TBS Barcelona.

Con el nacimiento de las marcas fast fashion, el impacto de lo digital, etc. ¿Hacia dónde va la industria de la moda? Y, en especial, las marcas de lujo.

J. M. Rejaud: Las marcas de lujo, bajo la presión del mundo digital y multicanal, se dividirán en dos: marcas de lujo absoluto y marcas de lujo asequible. Para marcas de lujo absoluto, como Yves Saint Laurent, adaptarse a la digitalización de la comunicación, la interacción y aceleración del diseño así como la producción no será tarea fácil. Aunque no tardaremos en encontrar marcas de lujo que fabrican mucho más que cuatro colecciones al año.

¿Fast fashion y lujo no son conceptos contradictorios?

J. M. Rejaud: El concepto fast fashion simplemente significa acelerar la producción de las cuatro o cinco colecciones anuales. Es un concepto que se ha asociado a marcas de baja gama porque fueron compañías como H&M y ZARA las primeras en iniciar esta tendencia. ZARA se sitúa al polo opuesto de la fast fashion, y lanza una nueva colección cada dos semanas. No obstante, el concepto fast fashion o ciclo del producto rápido también puede aplicarse al lujo. De hecho, el formato de ediciones limitadas encaja perfectamente tanto con la fast fashion como con el lujo. Las marcas de hoy en día aplicarán la fast fashion al lujo, estoy seguro de ello.

El experto en marcas Scott Galloway dice: “Amazon ha conspirado con los consumidores y la tecnología para destruir las marcas”; y ahora es el número uno en ventas en la industria de la moda. ¿Por qué? ¿Cómo se ven afectadas por Amazon las marcas de moda?

J. M. Rejaud: Es verdad que Amazon ha cambiado las reglas del juego. Te permite acceder a mejores cosas, mejores precios y a la inmediatez. Amazon es disruptiva para el beneficio de los consumidores y negativamente disruptiva para las marcas de moda, que ya no pueden seguir jugando bajo las mismas reglas de siempre. O evitan el fenómeno Amazon, y sufrirán, o tratan de entender qué está pasando y se adaptan. Amazon por ejemplo no puede prestar una experiencia de servicio del cliente, y por lo tanto tal vez deberían centrarse en un tipo de experiencia de servicio del cliente no reproducible en línea.

¿Existen marcas de lujo que se están poniendo al día en este sentido?

J. M. Rejaud: Burberry es una marca de lujo que está haciendo sus deberes: se ha movido hacia la experiencia del cliente y al mismo tiempo ha abrazado el comercio electrónico. Gucci también va por ese camino. Burberry ha llegado a un acuerdo con Amazon, de tal modo que el gigante digital está limpiando el mercado gris de productos Burberry y, a cambio, puede vender productos de esa marca de forma oficial. ¡A eso se le llama inteligencia! ¿Cómo puedes no estar en Amazon si te dedicas a la moda y el lujo?

Burberry ha sido durante años la empresa de lujo más potente desde el punto de vista digital.

J. M. Rejaud: Sí, tienen una tienda de investigación, L2 think-tank, y una metodología de puntuación para supervisar el desempeño del marketing digital de las marcas. De hecho, quien fue el CEO de Burberry marchó después a Amazon desde donde lanzó el departamento de moda, en la actualidad el número uno en ventas de moda el mundo.

Clase de Lujo y Moda

En una de sus clases usted dijo que la gestión en ZARA no está completamente orientada al marketing, sino a la gestión tradicional. ¿Por qué?

J. M. Rejaud: La gestión orientada al marketing sitúa a los clientes en el centro. ZARA sigue orientada al diseño en vez de al cliente, dispone de un ejército de diseñadores en sus sedes que copian y adaptan las últimas tendencias. Anunciarse, por ejemplo, no entra dentro de sus prioridades. En este sentido, ZARA no está en absoluto orientada al marketing. Sin embargo, al hacer mucha investigación sobre el cliente, conoce perfectamente sus cambios de hábitos además de tener un gran círculo de feedback entre tiendas y sedes. En este sentido, sí está orientada al marketing pero, a modo de conclusión, diría que no está orientada al marketing en esencia.

Pero es difícil creer que todavía existen empresas de moda que no ponen al cliente al centro. ¿No cree?

J. M. Rejaud: Para muchas empresas, el diseñador está en el centro de todo, y todo gira a su alrededor, de principio a fin, y lo que piensa o dice el diseñador afecta a todo el negocio. Un negocio puede empezarse así, con un visionario con mucho talento. Lo que ocurre es que las necesidades de los clientes son las que tienen que orientar la empresa. Y eso es válido para cualquier tipo de compañía. Estoy seguro de que Steve Jobs en los inicios de Apple hubiera dicho que lo más importante era la tecnología, la ingeniería; y que al final de su vida hubiese dicho clientes, necesidades de los clientes y experiencia del cliente.

¿Puede darnos algún ejemplo de esto en la industria de la moda?

J. M. Rejaud: El diseñador Michael Kors lo ha entendido perfectamente. Ese el motivo por el cual, a pesar de tratarse de una marca muy joven, se ha hecho tan grande, porque no pone el ego del diseñador en el centro, y ha entendido que está en un negocio relacionado con el consumidor. Al otro extremo tenemos a Ralph Lauren, una empresa que despide a un CEO tras otro porque problemas en dar este paso.

Ahora, quisiera que destacara el desempeño de una marca que sea interesante desde el punto de vista de la comercialización o del gestor.

J. M. Rejaud: Hoy en día la ropa casual y la deportiva son lo último en el mercado de la moda. Creo que vale la pena destacar el desempeño de la marca Under Armour, al ser la única marca deportiva que está creciendo después de Nike. Por supuesto, Under Armour sigue siendo muy pequeña comparada con Nike, pero es la única que crece. En mi opinión, esto se debe a que está estrictamente orientada al cliente. Trabaja para un público que conocen muy bien y tiene un mensaje, un producto y una distribución coherente.

Por Ariadna de Vilallonga, responsable de comunicación de TBS Barcelona

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